Leitfaden Ziffer 7
Schleichwerbung: Ja oder nein?
Jahr für Jahr sanktioniert der Deutsche Presserat zahlreiche Fälle von Schleichwerbung und andere Verstöße gegen das Trennungsgebot von Werbung und redaktionellem Teil in Ziffer 7 des Pressekodex.
Jedes Jahr bezieht sich ein Großteil der Rügen auf unterschiedliche Fälle von Schleichwerbung oder Native Advertising. Die genauen Zahlen können Sie in unseren Jahresberichten nachlesen. Auch im Online-Bereich ist für die Userinnen und User oft nicht erkennbar, wo ein redaktioneller Artikel aufhört und der werbliche Teil anfängt. Gerade im unklaren Aufbau von Online-Seiten und der Bezeichnung von bezahlten Veröffentlichungen als „Partnerinhalt“ sieht der Presserat eine schwerwiegende Irreführung der Leserinnen und Leser.
Klare Kennzeichnung
Der Presserat empfiehlt, redaktionell gestaltete Werbung wie z.B. Verlagsbeilagen deutlich als „Anzeige“ zu kennzeichnen und diese für den Leser erkennbar vom redaktionellen Teil abzugrenzen. Bezeichnungen wie „Advertorial“, „Sponsored Post“ oder „Verlags-Sonderveröffentlichung“ reichen nicht aus und stellen kein presseethisch anerkanntes Synonym für Werbung dar.
Grundsätze im Pressekodex
Der Pressekodex definiert die Grenzen zwischen Redaktion und Werbung in drei Richtlinien:
Die Verantwortung der Presse gegenüber der Öffentlichkeit gebietet, dass redaktionelle Veröffentlichungen nicht durch private oder geschäftliche Interessen Dritter oder durch persönliche wirtschaftliche Interessen der Journalistinnen und Journalisten beeinflusst werden. Verleger und Redakteure wehren derartige Versuche ab und achten auf eine klare Trennung zwischen redaktionellem Text und Veröffentlichungen zu werblichen Zwecken. Bei Veröffentlichungen, die ein Eigeninteresse des Verlages betreffen, muss dieses erkennbar sein.
Richtlinie 7.1 – Trennung von redaktionellem Text und Anzeigen
Bezahlte Veröffentlichungen müssen so gestaltet sein, dass sie als Werbung für den Leser erkennbar sind. Die Abgrenzung vom redaktionellen Teil kann durch Kennzeichnung und/oder Gestaltung erfolgen. Im Übrigen gelten die werberechtlichen Regelungen.
Richtlinie 7.2 – Schleichwerbung
Redaktionelle Veröffentlichungen, die auf Unternehmen, ihre Erzeugnisse, Leistungen oder Veranstaltungen hinweisen, dürfen nicht die Grenze zur Schleichwerbung überschreiten. Eine Überschreitung liegt insbesondere nahe, wenn die Veröffentlichung über ein begründetes öffentliches Interesse oder das Informationsinteresse der Leser hinausgeht oder von dritter Seite bezahlt bzw. durch geldwerte Vorteile belohnt wird.
Die Glaubwürdigkeit der Presse als Informationsquelle gebietet besondere Sorgfalt beim Umgang mit PR-Material.
Richtlinie 7.3 – Sonderveröffentlichungen
Redaktionelle Sonderveröffentlichungen unterliegen der gleichen redaktionellen Verantwortung wie alle redaktionellen Veröffentlichungen.
Werbliche Sonderveröffentlichungen müssen die Anforderungen der Richtlinie 7.1 beachten.